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歐洲電子商務(wù)和CRM投資評(píng)估
作者:佚名 日期:2001-10-9 字體:[大] [中] [小]
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歐洲哪些客戶需求正在推動(dòng)市場的發(fā)展和融合?開發(fā)商和集成商將如何把握不斷增長的、與內(nèi)部企業(yè)解決方案有關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì),又如何抓住創(chuàng)建基于IT新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)?相信下面的報(bào)告會(huì)給你一些啟示。
這份最終用戶分析報(bào)告對(duì)電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理在歐洲市場的機(jī)會(huì)進(jìn)行了評(píng)估,服務(wù)公司務(wù)必對(duì)內(nèi)部投資、組織以及營銷方案進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估,以求取得成功。
戰(zhàn)略需求
除了歐洲貨幣聯(lián)盟外,電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理在歐洲的新項(xiàng)目規(guī)劃中占有最高份額,分別為30%和19%。
在歐洲的電子商務(wù)活動(dòng)中,78%的活動(dòng)都計(jì)劃進(jìn)行客戶服務(wù)或銷售的某些結(jié)合,或者二者兼而有之。
歐洲主要的服務(wù)機(jī)會(huì)有哪些?
1999年底,Dataquest對(duì)最終用戶進(jìn)行了一次調(diào)查,這些用戶分別來自法國、德國、意大利和英國的政府部門、通信部門和加工廠及林林總總的制造行業(yè),旨在為主要的IT活動(dòng)制定當(dāng)前以及未來的發(fā)展計(jì)劃。
該報(bào)告主要針對(duì)IT服務(wù)的購買行為,這些服務(wù)的項(xiàng)目與這些活動(dòng)有關(guān),突出強(qiáng)調(diào)了未來兩年內(nèi)項(xiàng)目規(guī)劃中的兩個(gè)重要領(lǐng)域:電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理(CRM)。這兩個(gè)領(lǐng)域加上與涉及歐元一致性問題有關(guān)的服務(wù),構(gòu)成了2000年及2001年新項(xiàng)目的重頭戲。由于與歐元一致性有關(guān)的服務(wù)問題將另行發(fā)表,因此這一最終用戶分析報(bào)告將集中討論歐洲電子商務(wù)與CRM的機(jī)遇,以及服務(wù)公司成功地利用這些高度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略問題。
調(diào)查方法
這一主要研究項(xiàng)目從橫向服務(wù)領(lǐng)域與縱向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ψ罱K用戶機(jī)構(gòu)如何開展主要的IT活動(dòng)進(jìn)行探討,作為一項(xiàng)共同努力,該研究報(bào)告利用了Dataquest的IT服務(wù)集團(tuán)的一些項(xiàng)目資源,其特點(diǎn)如下:
·調(diào)查表設(shè)計(jì)于1999年10月,于同年的11月和12月執(zhí)行。
·調(diào)查對(duì)象-對(duì)首席信息官(CIO)、信息系統(tǒng)(IS)主管和其他行政官員進(jìn)行了面訪或電話采訪。在被調(diào)查對(duì)象中,55%是信息系統(tǒng)經(jīng)理或主管,11%是CIO,17%是其他行政官員,另外17%是軟件服務(wù)主管。若被調(diào)查者不屬上述之列,則未對(duì)其進(jìn)行采訪。
·此次調(diào)查的單位對(duì)象是政府組織、通信公司和一些年收入逾億的各制造廠以及加工廠。被調(diào)查者中,24%來自政府部門,20%來自通信部門,27%來自各制造廠,29%來自加工廠。
·此次調(diào)查一共回收到來自法國、德國、意大利和英國的247份調(diào)查問卷,其中法國58份、德國的60份、意大利6份、英國61份。
主要結(jié)果
除與歐洲貨幣聯(lián)盟有關(guān)的項(xiàng)目外,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,2000年和2001年的大多數(shù)新項(xiàng)目都集中在電子商務(wù)和CRM方面,這些回答因不同的國家而稍有不同,英國和德國的電子商務(wù)項(xiàng)目比例最大,意大利最低。對(duì)于CRM項(xiàng)目,意大利和德國有最高規(guī)格的規(guī)劃活動(dòng),法國則最低。
電子商務(wù)活動(dòng)
為了確定電子商務(wù)的中心業(yè)務(wù),Dataquest 讓被調(diào)查者將這些項(xiàng)目分為B2B、B2C或二者兼有等三種類型。在調(diào)查中,大多數(shù)人(40%)進(jìn)行B2B項(xiàng)目,另外33%的人同時(shí)進(jìn)行B2B和B2C項(xiàng)目,這與Dataquest的推斷是一致的,即電子商務(wù)市場將會(huì)為IT服務(wù)公司創(chuàng)造最大的機(jī)會(huì)。
雖然待選出的單一而最普通的目標(biāo)是信息性的,但大多數(shù)被調(diào)查者都希望通過電子商務(wù)可以達(dá)到多種目的。有22%的被調(diào)查者認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該是信息性的,這表明了他們?nèi)狈?duì)歐洲企業(yè)的綜合分析,從某種程度上說明了電子商務(wù)市場的不完善。
然而,大多數(shù)被調(diào)查者希望通過電子商務(wù)達(dá)到多種目的,包括銷售和客戶自助,這表明了電子商務(wù)和CRM活動(dòng)以及基于客戶的電子商務(wù)項(xiàng)目將日益向更廣泛的客戶關(guān)系戰(zhàn)略靠近的可能性之間有著緊密的關(guān)系。
客戶關(guān)系管理活動(dòng)
那些有跡象計(jì)劃采取CRM項(xiàng)目的被調(diào)查者,還對(duì)它們的活動(dòng)中的客戶接觸點(diǎn)的范圍進(jìn)行了分類,2000年最優(yōu)先進(jìn)行的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)以及各客戶接觸點(diǎn)的集成,而2001年優(yōu)先進(jìn)行的項(xiàng)目則是集成與互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)。
潛在風(fēng)險(xiǎn)
除了描繪歐洲境內(nèi)電子商務(wù)和CRM服務(wù)提供商的大好機(jī)遇外,Dataquest同時(shí)也指出了這些服務(wù)公司所面臨的潛在挑戰(zhàn)。
預(yù)算來源
首要考慮的問題就是項(xiàng)目的預(yù)算來源問題。電子商務(wù)和CRM項(xiàng)目都涉及到企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)部門,包括IT部門、營銷部門、客戶服務(wù)部門以及執(zhí)行部門,這使本就復(fù)雜的項(xiàng)目變得更加復(fù)雜,并且還可能使這些項(xiàng)目發(fā)展成為無政府狀態(tài),而這一點(diǎn)對(duì)于它們的成功恰恰又是非常重要的。項(xiàng)目所有權(quán)的一個(gè)標(biāo)志就是組織內(nèi)該項(xiàng)目的預(yù)算來源。對(duì)于諸如這里分析的項(xiàng)目之類的行為,受影響的各部門和/或高層項(xiàng)目支持者之間的聯(lián)合項(xiàng)目所有權(quán)十分關(guān)鍵。我們的調(diào)查得到了不同的結(jié)果,積極的一面在于,大約23%的電子商務(wù)和26%的CRM的預(yù)算是合在一起的;其它的30%和27%分別來自公司資源,這表明這些項(xiàng)目成功的可能性很大,因?yàn)樗鼈兒芸赡苣軌驅(qū)蛻舳艘粋?cè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砼c協(xié)調(diào)。
而消極的一面則在于,剩余的47%的預(yù)算不在上面所說的兩類中。對(duì)于服務(wù)提供商,這表明大約一半的電子商務(wù)或CRM項(xiàng)目還沒有開始就要夭折。雖然這一規(guī)律并沒有那么絕對(duì)與快速,但它建議服務(wù)公司在采取動(dòng)作之前要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。
使用外部服務(wù)提供商的傾向
另一個(gè)衡量機(jī)遇和潛在成功率(即客戶滿意度)的重要標(biāo)志是最終用戶使用外部服務(wù)提供商(ESP)的傾向。普遍的看法是,大多數(shù)國內(nèi)的IT部門不具備進(jìn)行電子商務(wù)的能力,這一點(diǎn)在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了出來。在被調(diào)查的國家中,70%的調(diào)查者表示他們在電子商務(wù)項(xiàng)目方面會(huì)全部或部分地與ESP合作。
相比之下,不到一半的被調(diào)查者表示會(huì)在他們想進(jìn)行的CRM項(xiàng)目中與ESP合作。鑒于協(xié)調(diào)的、綜合的CRM戰(zhàn)略的復(fù)雜性與范圍之廣,這次調(diào)查的結(jié)果令人吃驚。當(dāng)最終用戶機(jī)構(gòu)意識(shí)到綜合CRM的潛在利益時(shí),這個(gè)比例可能會(huì)增加。對(duì)于服務(wù)提供商,這些數(shù)字表明在如此復(fù)雜的情況下用于培育市場的空間還是很大的。這些數(shù)據(jù)也表明服務(wù)公司應(yīng)仔細(xì)評(píng)估潛在合同,并確?蛻舻钠谕玫搅苏J(rèn)真處理。
Dataquest展望
Dataquest預(yù)計(jì),電子商務(wù)和CRM解決方案在歐洲新型項(xiàng)目和投資中發(fā)展最快,對(duì)法國、德國、意大利和英國的一些政府部門、通信部門、加工制造業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明,這兩大業(yè)務(wù)將會(huì)是繼2000年和2001年歐元服務(wù)項(xiàng)目之后增長最快的新項(xiàng)目。
在電子商務(wù)方面,40%的回答者集中于B2B交互業(yè)務(wù),還有33%集中在B2B和B2C業(yè)務(wù)上,大多數(shù)回答者希望通過電子商務(wù)達(dá)到綜合目的,包括信息傳遞、銷售與客戶服務(wù),大約70%的回答者計(jì)劃在其所有或部分這些活動(dòng)中使用ESP。
CRM服務(wù)被調(diào)查者最關(guān)心的是數(shù)據(jù)采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)以及客戶接觸點(diǎn)的集成,超過45%的被調(diào)查者愿意與EPS簽訂合同,雖然這個(gè)比例會(huì)隨著集成項(xiàng)目占據(jù)優(yōu)先而上升。
這兩大領(lǐng)域都是歐洲的主要機(jī)會(huì):Dataquest 預(yù)計(jì),2005年電子商務(wù)服務(wù)市場的價(jià)值將達(dá)265億美元,而CRM服務(wù)將達(dá)60億美元,而這兩項(xiàng)市場機(jī)會(huì)之間并非毫無關(guān)聯(lián)。在許多方面,CRM代表了電子商務(wù)的B2C的一面,因?yàn)榭蛻艚涣鲿?huì)增加目前或?qū)淼匿N售額。同樣,CRM的銷售自動(dòng)化方面又構(gòu)成了B2B的組成部分。
就像該報(bào)告結(jié)果所描述的,大多數(shù)企業(yè)還沒有作出這樣的聯(lián)系,對(duì)服務(wù)公司來說,這意味著在培育市場方面仍有許多事情要做。
Dataquest建議
Dataquest對(duì)于從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的服務(wù)公司有三點(diǎn)主要建議:
1.培育市場。許多企業(yè)尚未充分理解電子商務(wù)與CRM解決方案的潛力,而對(duì)這二者之間的關(guān)系則了解更少。
2.投資建立一個(gè)靈活的組織機(jī)構(gòu)。如果從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的聯(lián)合配送機(jī)構(gòu)同時(shí)為這二者留有單獨(dú)的銷售與營銷戰(zhàn)略的話,這可能是應(yīng)對(duì)市場快速變化的最有效的方法。
3.仔細(xì)評(píng)估單個(gè)機(jī)會(huì)。劣質(zhì)項(xiàng)目所耗費(fèi)的金錢遠(yuǎn)比其自身更值錢。 (Gartner)